ประวัติเบียร์ลีโอ LEO Beer จากนักการตลาดระดับแสนล้าน คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์

วันนี้ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ Thai marketer และนักการตลาดมือหนึ่งอีกคนนึงของเมืองไทย คือ คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ผู้มีส่วนสำคัญเป็นเรี่ยวแรงหลักช่วยสร้างความสำเร็จที่ก้าวข้ามผ่านความล้มเหลวของบุญรอดบริวเวอรี่ในอดีต และเผยเคล็ดลับการพลิกฟื้นสิงห์ในช่วงเศรษฐกิจฟองสบู่ช่วงปี 2539-2540 จนเป็นกำเนิดประวัติเบียร์ลีโอ ความหมายของ LEOPARD คืออะไร รวมถึงวิธีการ กระบวนรบ และกลยุทธ์ที่นำมาใช้

 

Thai marketing_นักการตลาดมือหนึ่ง_Beer LEO_1
คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี จำกัด
ประวัติเบียร์ลีโอ_Market Share_Leopard คือ
ส่วนแบ่งทางการตลาดตั้งแต่ปี 2538 จนถึงกลางปี 2557  ที่มา : กรมสรรพสามิต

 

จากกราฟจะเห็นว่าส่วนแบ่งทางการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงเยอะมาก และประวัติการต่อสู้ทางการตลาดเชิงรุกในครั้งนั้นทำให้หลายคนอยากเรียนรู้โอกาสและสัมผัสความรู้สึกนั้นอย่างใกล้ชิด คุณฉัตรชัย จึงเล่าย้อนหลัง ประวัติเบียร์ลีโอ ไปเมื่อช่วงเศรษฐกิจฟองสบู่ ประมาณปี 2539 ได้บอกกล่าวคำพูดคำนึงที่เป็นจุดเริ่มต้นจากปากของคุณสันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ ว่า

 

ผมยอมรับว่าแพ้ แต่ผมไม่ยอมแพ้เพราะผมคือสิงห์ พวกคุณจะสู้กับผมไหม ?

 

ประโยคนี้ทำให้พนักงานทุกคนต้องร่วมกันสู้เพื่อแก้ไขสถานการณ์ทางธุรกิจรวมพลังฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ นานา ต้องยอมรับว่าช่วงนั้นเป็นช่วงที่ยอดขายของสิงห์ร่วงแบบวิกฤตขนาดที่ว่าเคยมีคนมาขอซื้อบริษัทบุญรอดแถมถูกคู่แข่งทางธุรกิจไล่ถลุงแบบไม่ยั้ง ดั๊มราคาเหล้าแถมเบียร์ มีขายเบียร์แบบ 4 ขวด 100 บาท และ แบบ 5 ขวด 100 บาท บ้างล่ะ ในขณะตอนนั้น 100 บาทซื้อสิงห์ได้ 2 ขวดเอง ด้วยเหตุผลหลายๆ อย่าง จึงทำให้สิงห์ต้องปรับวิธีคิด วิธีการทำงานใหม่เพื่อแก้ไขสถานการณ์ทางธุรกิจ เพราะที่ผ่านมาเราแพ้ด้วยเหตุผลหลัก 2 ประการ นั่นคือ เราหลงตัวเอง อวดดี และ ติดกับความสำเร็จในอดีต หรือ จมปลักอยู่ในอดีต และในที่สุดสิงห์ก็พบทางออกของการตลาด คือ การผลิตเบียร์ลีโอ และจะมีคำว่า สันติวิธี เพื่อเดินต่อไปกับเรา โดยที่ไม่มีการปลดพนักงานออกเลย ต้องยอมรับหัวจิตหัวใจของพนักงานหัวใจสิงห์ทุกท่านเลย

 

Thai marketing_นักการตลาดมือหนึ่ง_Beer LEO_2
นักการตลาดระดับแสนล้าน คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์

 

ประวัติเบียร์ลีโอกับชื่อฉลาก

ไขความลับที่มาของชื่อฉลาก เนื่องจากต้องตั้งชื่อสินค้าอย่างเร่งด่วนแล้วแต่ยังเลือกไม่ได้ สุดท้ายก็เห็นภาพในห้องของคุณสันติเป็นภาพ LEOPARD ที่แปลว่าเสือดาวเป็นสัตว์ในตระกูลเดียวกับสิงห์ มีความเก่งกาจปราดเปรียว แต่ LEOPARD ชื่อยาวไปเลยเหลือแค่คำว่า ลีโอ (LEO.) ดังนั้น LEOPARD คือ LEO. เป็นคำย่อของ LEOPARD แต่ปัจจุบัน . (จุด) นั้นไม่มีบนฉลากแล้วตั้งแต่ปี 2550 และที่น่าสนใจคือมีใครทราบและสังเกตหรือไม่ว่า LEO. มีจุดด้วย และสาเหตุที่หายไปก็กลายเป็นเรื่องน่าค้นหาต่อไป

 

Thai marketing_นักการตลาดมือหนึ่ง_LEO Beer History_2
LEOPARD คือ LEO. เป็นคำย่อของ LEOPARD

Leopard คือ_ประวัติเบียร์ลีโอ_4
สังเกตหรือไม่ ว่าสีของเสือดาวที่กระป๋องกับขวดไม่เหมือนกัน

 

ทำไมต้องเบียร์ลีโอ

 

“ต้องดีกว่าช้าง แต่แย่กว่าสิงห์” เป็นวิธีคิดทางการตลาด เนื่องจากโจทย์มีการกำหนดคุณภาพ รสชาติ ราคา (ต้อง 4 ขวด 100 บาท แต่จริงๆ ทำได้แค่ 3 ขวด 100 บาท) แบบมีข้อจำกัดเท่ากับคู่แข่งในการจัดทำ Me Too Product ก็เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งหรือแบ่งส่วนตลาด และการแก้ไขสภาวะในตอนนั้น สิงห์ต้องเดินหน้าเท่านั้นด้วยกลไกแบบไม่เชื่อผลการวิจัย ฉีกการตลาด จึงเกิด Choice Brand เป็นเบียร์น้องใหม่นามว่า เบียร์ลีโอ ดยมีรสชาตินุ่มเบา ละมุน มีแอลกอฮอล ในระดับ 5 ดีกรี และมีราคาที่เหมาะสม โดยมีจุดเด่นในเรื่อง รสชาติถูกคอ ราคาถูกใจ จะไม่มีขายในกรุงเทพแต่ส่งไปบุกตลาดอีสานเป็นแห่งแรก แต่สำหรับกรุงเทพในช่วงนั้นเบียร์ลีโอก็เลยกลายเป็นของหายากเลยนะ และงานนี้ต้องขอบคุณตัวแทนจำหน่ายทุกภาคที่ช่วยกันลงขันให้การสนับสนุนตัวแทนภาคอีสานในการจัดจำหน่ายลีโอแบบให้ไปชนสินค้าของคู่แข่ง (กลายเป็นขาย 3+1 หรือ 4 ขวด 100 บาท) แต่ช่องทางการจำหน่ายจะต้องไม่ไปทับช่องการจำหน่ายเบียร์สิงห์ ในคอนเซปที่ว่า ที่ไหนมีสิงห์ ที่นั่นไม่มีเบียร์ลีโอ ล็อตแรกได้ทำการส่งไป 8 แสนลัง และเป็นช่วงเข้าพรรษาด้วย ตั้งเป้าว่าต้องขายให้หมดภายใน 6 เดือน แต่ผลลัพธ์ขายหมดภายแค่ 2 เดือนเท่านั้น ในช่วง 8-9 เดือน คนเริ่มรู้จักแล้วว่าลีโอคืออะไร ทำให้ เบียร์ลีโอ ขายดีมาก จนเป็น ลีโอมหาชน ไปทุกที่ทุกทาง แต่เมื่อไปดูยอดขายสิงห์ไม่ตก ยอดขายเบียร์คู่แข่งก็ไม่ตก ซึ่งเป็นเรื่องที่แปลกมาก ดังนั้นจึงได้ไปลงพื้นที่จึงได้ทราบว่าเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ให้การตอบรับเบียร์ลีโอเป็นอย่างดี นั่นคือ กลุ่มเด็กอาร์ต เด็กศิลป์ เด็กมหาวิทยาลัย กลุ่มเด็กเทคโนและวัยรุ่นในต่างจังหวัด

 

Leopard คือ_1
เบียร์ลีโอ ครองอันดันตลาดเบียร์ที่ขายดีที่สุดในไทย

 

และกลยุทธ์ต่อไปสิงห์ได้ทดลองออกเบียร์ Super LEO กระป๋องสีเขียว แต่ยอดขายไม่ดี ต่อมาก็ทดลองออกเบียร์ Super Lion ยอดขายก็ยังไม่ดีแต่ทำให้เบียร์ลีโอขายดีขึ้น สุดท้ายก็เลิกผลิตเพราะในมุมมองของชาวบ้าน เค้ามองคำว่า “ซุปเปอร์” คือ Premium แต่ก็ยังทดลองอีกคือ Thai Beer ก็ยังไม่โดนเลย ปรับกลยุทธ์ไปเรื่อยและสุดท้ายเป็น อีสานเบียร์ ถือว่าเป็นกลยุทธทางการตลาดที่ดีเลยเพราะเป็นตัว block ราคาสินค้าคู่แข่งทำให้เบียร์ลีโอมีกำไรมากขึ้น จนทำให้เป็นเบียร์ที่ขายดีที่สุดในไทยถึงกับได้รางวัลเหรียญทองประกันคุณภาพ

 

Leopard คือ_2
LEOPARD คือ LEO.

 

และเมื่อได้ส่วนแบ่งการตลาดสูงกว่าคู่แข่ง 0.2% คุณฉัตรชัยก็เล่าอย่างติดตลกว่า ได้ถามคุณสันติว่า จะก็ทำการประกาศชัยชนะเลยหรือไม่ คุณสันติก็ตอบว่า ประกาศเลยสิ เดี๋ยวตัวเลขเปลี่ยน กลายเป็นที่เฮฮา และที่หัวหินก็เป็นวันประกาศชัยชนะครั้งแรกของสิงห์ ทั้งหมดนี้ใช้เวลาถึง 8 ปีเต็ม และยังครองอันดันตลาดเบียร์ที่ขายดีที่สุดในไทยจนกระทั่งทุกวันนี้

 

โฆษณา เบียร์ลีโอ เรื่องที่ 7 (LEO Beer TV Advertising : Chai Yo Celebrations)

 

Thai marketing_นักการตลาดมือหนึ่ง_เบียร์ลีโอ_2
เทคนิคการตลาด “ต้องโฟกัสและตั้งใจฟัง “

 

คิดว่าอะไรคือเสน่ห์ของเบียร์ลีโอ

เสน่ห์ของเบียร์ลีโอ ในที่นี้คือ กลยุทธทางการตลาด ของเบียร์ลีโอที่มีฉีกแนวความคิด โชค จังหวะของวิธีการทำงาน การคิดใหม่ ทำใหม่ เห็นต่างแต่ทำงานได้ จนทำให้เป็น ลีโอมหาชน ไปทุกที่ทุกทาง จริงแล้วที่เล่ามาทั้งหมดคือเสน่ห์ของเบียร์ลีโอ สิงห์กับเสือย่อมคู่กันเมื่อได้ รสชาติถูกคอ ราคาถูกใจ  และอาจจะเป็นช่วง Sexy Girl ด้วย

 

Sexy Leo Beer_ลูกเกด-1
Sexy LEO Girl / Sexy LEO Beer
Thai marketing_นักการตลาดมือหนึ่ง_เบียร์ลีโอ_1_2
เสน่ห์ของเบียร์ลีโอ คือ แนวความคิด โชค จังหวะ

 

อยากฝากอะไรถึงนักการตลาดไทย Thai Marketer คนรุ่นใหม่บ้าง

อยากให้ Thai Marketer  เด็กรุ่นใหม่ ต้องโฟกัสและตั้งใจฟัง ปัญหาคืออยากรวยเร็ว แต่ไม่มีประสบการณ์ เชื่อมั่นตัวเองมากไป และ นักการตลาด ต้องเผื่อใจในเรื่องที่จะล้มเหลวด้วย จะทำให้แข็งแกร่ง เพราะทุกวิกฤต จะมีโอกาสเกิดขึ้นได้เสมอ

 

Thai marketing_นักการตลาดมือหนึ่ง_Beer LEO History
วิธีคิดทางการตลาดต้องเดินหน้าเท่านั้น คิด สู้ ปรับ ลุย

 

เชื่อว่าเมื่อทราบที่มาที่ไปของ LEOPARD คืออะไรและ ประวัติเบียร์ลีโอ จาก นักการตลาดมือหนึ่งระดับแสนล้านของเมืองไทยอย่างคุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ แล้วก็ต้องยอมรับว่ากว่าจะประสบความสำเร็จ ต้องผ่านวิธีคิดอะไรมามากมาย คิด สู้ ปรับ ลุย และที่ได้ใจเห็นจะเป็นคำพูดที่ว่า หากไม่มีเขา (คู่แข่ง) เราก็ไม่เก่งขนาดนี้ ต้องขอบคุณที่เขาสอนให้เราแข็งแรงจนทำให้เบียร์ลีโอเป็นเบียร์คุณภาพ มีรสชาติเป็นเยี่ยม นุ่มคอ ด้วยรสชาติที่ถูกปากคนไทยและราคาที่เป็นมิตร และเป็นบริษัทของคนไทยที่ขายได้ถึงแสนล้าน